Categorized | Assignment

Marketing Promotional Strategies ; Push or Pull ?

Posted on 25 February 2012 by Shidiq Tungga Pramana (E40)

SHIDIQ TUNGGA PRAMANA

(P.056110963.40E) – Post Graduate Student of  MB-IPB Class of 40E.

Marketing class notes, date 18 February 2012
Lecture by Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M. Sc.

Based on Book written by Ujang Sumarwan, Agus Djunaidi, Aviliani, H.C.Royke Singgih, Jusup Agus Sayono, Rico R Budidarmo, Sofyan Rambe. 2009.. Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham. (Strategic Marketing: Strategy for Corporate Growth in Creating Value for Shareholders). Jakarta,  Inti Prima Promosindo.

Graduate Program of Management and Business, Master of  Management.
Bogor Agricultural University.

 

“Push or Pull”?

Teori Marketing membagi dua teknik promotional strategies yaitu Push Marketing dan Pull Marketing.

Push-pull marketing promotional strategies adalah teknik yang digunakan untuk mempromosikan produk baik berbentuk barang maupun jasa.  Push dan pull marketing digunakan dengan tujuan supaya customers membeli produk yang ditawarkan.

Saat kita melihat pull marketing dari sudut pandang individu maka pull marketing adalah ketika individu “pulled in” untuk melihat apa yang ditawarkan oleh penjual. Sedangkan push marketing ketika penjual “pushes out” apa yang harus dijual kepada customers.

Kedua teknik promotional strategy ini memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing dan tergantung overall marketing strategy yang dipakai. Diferentiating, tahu bagaimana cara dan kapan saat yang tepat untuk menggunakan kedua metode tersebut akan bermanfaat bagi marketers.

 

>> Push

Promotional strategy “push” menggunakan sales force perusahaan dan trade promotion activities untuk menciptakan consumer demand sebuah produk. Produsen melakukan promosi produk kepada wholesalers, wholesalers mempromosikannya kepada retailers, dan retailers mempromosikannya kepada konsumen.

Pushingstrategy menggunakan marketing material untuk mengarahkan produk kepada pelanggan. Beberapa contoh strategi push yang digunakan seperti :

  1. Menawarkan insentif untuk karyawan atau sales representatives dalam melakukan penjualan.
  2. Advertising dan consumer promotional yang mengarahkan konsumen untuk membeli produk saat itu juga, biasanya menggunakan bahasa “buy now” atau “buy 1 get 2”.
  3. Wholesale discount, bonus, insentif tambahan atau support lain yang dapat diberikan kepada distribution channel mulai dari wholesalers sampai retailers dengan tujuan para distribution channel ini lebih memilih mempromosikan produk kita dibandingkan dengan produk competitor.

Contoh dari push marketing :

banyak produsen minuman ready to drink yang suka menggunakan strategi ini, kita bisa lihat ketika kita berada di SPBU, di beberapa SPBU yang strategis dan di waktu ramai konsumen selalu ada Sales Promotion Girl yang menawarkan produk minuman, baik jenis minuman energy drink, teh, maupun air mineral. Contoh lainnya dengan memberikan fasilitas-fasilitas yang diberikan produsen kepada retail stores seperti tiket event gratis untuk retailers dan konsumen dengan syarat sejumlah pembelian produk produsen, diskon harga, dan materi merchandising.

 

>> Pull

Promotional strategy “pull” adalah strategi yang menginspirasi konsumen untuk melakukan permintaan produk tertentu.Pull adalah strategi yang membutuhkan dana besar untuk advertising dan consumer promotion dalam menciptakan permintaan customers terhadap produk. Jika strategi berhasil, maka customers akan melakukan permintaan kepada retailers, retailers melakukan permintaan kepada wholesalers, dan wholesalers akan meminta kepada produsen.

Pull marketing harus menemukan cara untuk berinteraksi dan terlibat dengan segmen yang menjadi target market. Cara yang sering dipakai produsen seperti sponsorship, penempatan produk yang dekat dengan target market, dan menciptakan word of mouth ataupun viral marketing.

Pull marketing juga melakukan variasi advertising dan promotional strategies yang dikembangkan untuk menghasilkan publisitas dengan tujuan menarik customers potensial untuk membeli produk.

Strategi pull marketing  memberikan kesempatan kepada produsen untuk membangun brand equity, sementara strategi push marketing bersifat mementingkan hasil jangka pendek. Pull marketing menciptakan customer loyalty dengan menetapkan standar kualitas untuk brand tertentu sesuai dengan yang diinginkan target market dari brand tersebut.

Pengembangan strategis brand akan memberikan manfaat dan kemudahan bagi produsen pada jangka panjang. Di masa yang akan datang ketika produsen ingin menawarkan produk baru kepada customers menjadi lebih mudah karena customers sudah familiar dengan standar kualitas dari brand produsen tersebut.

Contoh dari pull marketing :

Beberapa perusahaan IT seperti Intel, Apple dan Microsoft sangat fokus kepada pull marketing, perusahaan-perusahaan ini mengeluarkan biaya yang sangat besar untuk beriklan di setiap negara yang terdapat jaringan penjualan mereka. Ketiga contoh perusahaan diatas menawarkan produk yang tidak bisa ditawarkan produsen lain, sehingga memaksa banyak retailers untuk menyediakan produk mereka disebabkan banyaknya demand dari customers.

 

>> Above The Line, Below The Line, dan Through The Line

Selain push-pull marketing promotional strategies, promosi juga dibedakan berdasarkan media yang dipakai dalam berpromosi yaitu above the line (ATL), below the line (BTL) dan through the line (TTL).  ATL dan TTL dijelaskan di tabel berikut :

Above the line (ATL)

Below the line (BTL)

Target audiens luas Target audiens terbatas
Lebih untuk menjelaskan sebuah konsep atau ide. Tidak ada interaksi langsung dengan audiens. Media atau kegiatannya memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, menyentuh atau berinteraksi, bahkan langsung action membeli.
TV, Radio, Majalah, koran, billboard Event, Sponsorship, Sampling, Point-of-Sale (POS) materials, Consumer promotion, Trade promotion, dll

 

Terdapat wilayah grey area yang mendorong timbulnya istilah baru, yaitu Through the Line (TTL). Istilah ini secara harfiah berarti cakupan dari ujung satu ke ujung lainnya. Grey area yang menjadi TTL misalnya ada kegiatan ATL yang mengandung unsur BTL. Atau sebaliknya, BTL yang mengandung unsur ATL. Contoh ATL dengan BTL adalah iklan sebuah brand di majalah yang sekaligus ditempel sample produknya. Sedangkan contoh BTL dengan ATL misalnya kegiatan event di outlet tertentu yang disebarluaskan lewat iklan radio atau TV.

 



Leave a Reply

Blue Captcha Image
Refresh

*

Current ye@r *